Depuis que Mark Zuckerberg a annoncé vouloir construire un metaverse, le sujet est en vogue, sans forcément être nouveau. Quelles ont été les prémisses observables qui ont mené à l’idée d’un metaverse grand public ? Et d’ailleurs, le metaverse est-il unique et indivisible ? À l’heure où chacun peut créer du contenu en ligne, quels sont les enjeux pour les entreprises et marques dans un univers entièrement virtuel ? Quelles sont les frontières de ces nouveaux univers virtuels ? Peut-on considérer le metaverse comme un territoire en tant que tel ? Du coup, quelles règles en matière de territorialité des licences, et de protection intellectuelle s’appliquent ?
Le metaverse, c’est quoi ?
Régulièrement décrit comme « l’internet du futur », un metaverse est un monde virtuel en 3 dimensions, où les utilisateurs peuvent interagir entre eux et modifier leur environnement. Les utilisateurs sont connectés à travers un écran ou un casque de réalité virtuelle, via Internet.
Parmi les premiers exemples de metaverse, on trouve aussi bien la plateforme Second Life, qui a connu son heure de gloire en 2006-2007, où chacun peut gratuitement créer son avatar, que les différentes versions du jeu Les Sims. Il n’est donc actuellement pas tout à fait juste de parler d’un metaverse unique, mais de versions multiples qui ne sont pas forcément compatibles les unes avec les autres. Si le metaverse fait parler de lui actuellement, c’est que Mark Zuckerberg a annoncé travailler sur son propre projet avec Meta (nouveau nom de la maison-mère de Facebook), et qu’un ensemble d’acteurs ont affirmé s’intéresser au sujet, que ce soit avec Meta ou à travers des projets propres.
À l’instar d’Epic Games (développeur du jeu Fortnite), certains espèrent un metaverse ouvert où les différents univers seraient interopérables. D’autres cherchent avant tout à transposer leur usage dans un metaverse propriétaire, comme Microsoft voudrait le faire pour l’entreprise et le monde du travail avec des avatars dans Teams.
Pourquoi le metaverse est possible maintenant ?
Si les metaverses ne sont pas en eux-mêmes des projets nouveaux (on peut considérer des jeux comme Roblox ou Fortnite comme des metaverses à très forte audience, sans être complètement grand public), une convergence de technologies et d’usages peut leur donner rapidement de la popularité.
Tout semble prêt pour l’intégration pérenne de ces univers dans nos vies :
- Les casques de réalité virtuelle sont encore un produit de niche, mais ils sont désormais accessibles au grand public et manipulables avec de moins en moins de connaissances techniques.
- La réalité augmentée s’est installée dans le quotidien avec des jeux comme Pokémon Go, des filtres Instagram, et des lunettes connectées comme les Spectacles de Snap qui promettent d’ajouter une surcouche de magie à notre environnement.
- Les jeux vidéo immersifs et de RPG (Role Playing) créent des univers aux possibilités quasi-infinies. Les utilisateurs y créent et vendent leurs propres artefacts, achètent des mouvements, tenues et autres objets créés par les développeurs. On pense à Animal Crossing ou Fortnite.
- L’essor récent des NFT (Non Fungible Token) a ancré l’achat de produits dématérialisés, leur échange, leur création par des entreprises. Des univers comme Axie Infinity s’appuient désormais exclusivement sur les NFT pour créer des projets immobiliers virtuels où les transactions ont lieu en cryptomonnaies.
- Les confinements successifs ont accéléré les échanges à distance. Les internautes se sont habitués aux visioconférences, aussi bien au niveau personnel qu’au niveau professionnel.
- Une réelle appétence pour la création d’avatar personnalisé, encouragée par de nombreux jeux, application et outils de communication (émojis, avatar de messagerie…).
Quels usages seront transposables dans le metaverse ?
À première vue, la réponse est simple : tous !
Si les metaverses peuvent recréer n’importe quel univers, on devrait pouvoir tout y faire, un peu comme dans Matrix. Les usages déjà identifiés semblent en effet confirmer cette idée : transactions immobilières dans Axie Infinity, concerts dans Fortnite, visite à des amis dans Animal Crossing, collections de sacs à mains ou œuvres d’art en NFT, salles de réunion virtuelles, voire départs en vacances avec quelques minutes de téléportation aux Bahamas à petit prix avec un casque de réalité virtuelle… Tout est possible en version metaverse, puisqu’on y transpose les interactions du monde réel.
L’une des grandes inconnues des metaverses est surtout le choix entre la réalité virtuelle et la réalité augmentée. Est-ce que les acteurs vont continuer à développer des metaverses en tant qu’univers décorrélés de la réalité, ou est-ce qu’ils en feront une surcouche de la réalité, où les utilisateurs pourront acheter des objets visibles uniquement à travers un écran ou des lunettes spécifiques ?
L’entreprise est-elle un utilisateur comme un autre ?
La multiplication de plateformes dédiées aux petits entrepreneurs (Etsy et divers marketplaces) et la possibilité pour les personnes de devenir des médias et créateurs de contenus tend à effacer de plus en plus la différenciation en ligne entre les entreprises et les particuliers. D’ailleurs, des plateformes comme Instagram ont ouvert à tous leurs outils de réalité augmentée (pour la création de filtres), gommant encore un peu plus cette différence.
Pourtant, les entreprises ont une carte à jouer en passant d’un marketing B-to-C à un marketing B-to-Avatar. Tous ont accès a priori aux mêmes outils de création. Des marques ont lancé des programmes de fidélité avec NFT à la clef, des vêtements pour les avatars, des objets uniques dématérialisés à accrocher dans sa maison virtuelle.
Metaverse et propriété intellectuelle : un challenge bien réel pour les marques et les entreprises
Si les NFT semblent empêcher la contrefaçon en certifiant l’originalité des objets grâce à la blockchain, comment s’assurer qu’un de vos produits, votre logo voire votre univers tout entier, ne soit pas recréé virtuellement et à l’identique à l’intérieur d’un metaverse ? Comment garantir que personne n’investira le metaverse avant vous avec vos propres produits ? Quelles règles de propriété industrielle s’appliquent comme c’est le cas aujourd’hui en ligne, puisque le metaverse est une prolongation d’internet tel qu’on le connaît ?
Pour les marques, le(s) metaverse(s) représentent des enjeux bien réels. Face à la rapidité du déploiement d’une telle innovation — on ne doute pas que Mark Zuckerberg va mettre les bouchées doubles pour mettre en place son nouvel Eldorado virtuel ! —, la course contre la montre aux dépôts de brevets est lancée. Les entreprises ont tout intérêt à se faire accompagner par un conseiller en PI. Suite à l’annonce du metaverse de Facebook certaines marquent ont déjà commencé à s’activer. Pionnière dans de nombreux domaines, la marque Nike s’est rapidement empressée de déposer des demandes d’enregistrement de marque auprès de l’United States Patent and Trademark Office (USPTO), le bureau américain qui s’occupe des demandes de brevets, pour plusieurs produits virtuels.
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Enjeux et chantiers du droit et de la protection intellectuelle dans le metaverse
D’un point de vue juridique, le metaverse pose plusieurs questions sur des notions de droit des marques, droit d’auteur et droit à l’image comme :
- la propriété intellectuelle et contrôle de l’autorisation d’utiliser les contenus protégés dans un univers numérique. Avec un metaverse, tout est possible. Alors, comment limiter et garantir le cadre de l’utilisation de votre marque ou votre produit ?
- la territorialité des licences. Les titres de propriété intellectuelle sont définis par pays. En conséquence, un metaverse est-il considéré au même titre qu’un territoire physique ? Une zone hors des frontières ? Si plusieurs jurisprudences ont déjà été émises sur le sujet, la virtualité de ce monde rend difficile l’évaluation des critères objectifs.
- le contrôle de la contrefaçon et des UGC (User Generated Contents) ou contenus créés par les utilisateurs autour d’une marque. Sans limites et dans le cas où traverser les frontières entre les différentes metaverses se ferait sans peine, les utilisateurs peuvent utiliser quand et comme ils le veulent votre marque, ses attributs ou ses produits. Le rôle des licences de propriété intellectuelle n’en sera que plus important. Les marques et entreprises ont en effet intérêt à contrôler et définir le cadre d’utilisation si elles souhaitent garder la main sur leur image de marque et réputation. Il peut y avoir des points de friction entre producteurs de contenus et marques.
Metaverse(s), brevets et propriété intellectuelle : maintenant, que faisons-nous ?
Si certains considèrent qu’on vit déjà en partie dans le metaverse, les investissements dans les metaverses montrent que le sujet est amené à devenir grand public et à prendre de l’ampleur dans les années qui viennent. En y intégrant la blockchain et ses certificats, les développeurs assurent un suivi des transactions et de l’originalité de chaque artefact vendu. Il semble néanmoins difficile pour l’instant de se prononcer sur les enjeux de propriété industrielle qui se profileront au fil de l’apparition de nouveaux univers, et selon quels critères.
Face à ces nouveaux paradigmes, les marques et entreprises doivent être agiles. L’accompagnement par un conseiller en propriété intellectuelle apparaît comme nécessaire, voire indispensable.
De même, il leur faudra sûrement recruter des nouveaux Argus (ndlr : géant mythologique doté de cent yeux) pour surveiller les metaverses de près. En effet, bien que certaines technologies comme les NFT existent, la détection des violations de propriété intellectuelle reste un problème complexe. Un diagnostic s’impose pour de nombreuses entreprises afin de savoir si elles sont juridiquement prêtes pour ce challenge. On ne doute pas de l’arrivée de nouveaux outils de surveillance, voire même de nouvelles professions et règles, pour faire face à ces univers virtuels en développement.